În spatele unui produs care se vinde bine există mai multe decizii decât cele legate de preț sau promovare. Contează caracteristicile sale, calitatea, designul, ambalajul, gama disponibilă și felul în care acesta evoluează odată cu nevoile consumatorilor. Toate aceste elemente fac parte din politica de produs.
Pentru o companie, politica de produs oferă direcție și ajută la construirea unei oferte care își găsește locul potrivit pe piață. Promovarea poate atrage atenția publicului, dar produsul și experiența oferită sunt cele care influențează satisfacția, recomandările și achizițiile repetate.
Ce înseamnă politica de produs?
Politica de produs reprezintă ansamblul deciziilor prin care o companie își dezvoltă, poziționează și gestionează produsele sau serviciile. Aceasta pornește de la nevoile publicului și acoperă numeroase aspecte: caracteristici, nivel de calitate, design, sortimente, ambalaj, servicii asociate și diferențiere față de concurență.
În plus, politica de produs trebuie corelată cu celelalte componente ale mixului de marketing. Prețul, distribuția și promovarea trebuie să susțină aceeași poziționare pentru ca publicul să primească un mesaj coerent.
Produsul trebuie să răspundă unei nevoi reale
Un concept interesant nu garantează automat succesul comercial. Înainte de lansare, compania trebuie să înțeleagă problema pe care produsul o rezolvă și categoria de consumatori căreia i se adresează. Cercetarea pieței, feedbackul clienților și analiza comportamentului de cumpărare pot evidenția așteptări care nu sunt întotdeauna evidente la început.
De exemplu, clienții pot aprecia o anumită funcționalitate, dar decizia finală de cumpărare poate fi influențată mai puternic de ușurința utilizării, design sau serviciile oferite după achiziție. O politică bine construită ține cont de întregul context în care produsul este folosit.
Diferențierea oferă un motiv pentru alegere
Pe piețele aglomerate, consumatorii găsesc adesea numeroase produse care promit beneficii similare. Compania trebuie să stabilească elementele prin care oferta sa poate deveni relevantă pentru segmentul vizat. Diferențierea poate veni din calitate, funcționalități, design, experiența oferită, servicii suplimentare sau poziționarea brandului.
Aceste avantaje trebuie să fie suficient de clare pentru ca publicul să înțeleagă rapid de ce produsul merită luat în considerare. O promisiune vagă precum „calitate superioară” spune foarte puțin dacă nu este susținută de beneficii concrete.
Gama de produse trebuie administrată strategic
Politica de produs privește și relația dintre diferitele produse din portofoliu. Pe măsură ce afacerea se dezvoltă, pot apărea variante noi, dimensiuni diferite, produse complementare sau game destinate altor segmente de public.
Extinderea portofoliului trebuie însă să aibă o justificare comercială. Prea multe variante asemănătoare pot îngreuna alegerea clientului și pot crea competiție între produsele aceleiași companii. Analiza vânzărilor și a preferințelor consumatorilor ajută la identificarea produselor care merită dezvoltate, repoziționate sau retrase.
Produsele au propriul ciclu de viață
Un produs trece, în general, prin mai multe etape, de la lansare și creștere până la maturitate și eventual declin. Strategia potrivită se schimbă odată cu etapa în care se află. La început poate fi necesară o comunicare axată pe explicarea beneficiilor și generarea notorietății. După ce produsul devine cunoscut, accentul se poate muta către diferențiere, fidelizare sau extinderea gamei. Monitorizarea performanței permite companiei să reacționeze atunci când interesul publicului se schimbă, în loc să păstreze aceeași abordare indiferent de evoluția pieței.
Promovarea trebuie să reflecte strategia produsului
Publicitatea funcționează mai bine atunci când mesajele pornesc de la avantajele reale ale ofertei și de la motivele pentru care publicul ar putea fi interesat de aceasta. O agenție pentru Facebook Ads poate testa diferite beneficii, formate creative și segmente de audiență pentru a identifica mesajele care generează reacții mai bune.
Datele obținute din campanii pot oferi, la rândul lor, informații utile despre preferințele și comportamentul potențialilor clienți. Astfel, relația dintre produs și promovare funcționează în ambele direcții: strategia produsului influențează comunicarea, iar reacțiile publicului pot contribui la îmbunătățirea ofertei.
Politica de produs conectează ceea ce oferă compania cu ceea ce își dorește piața. Deciziile privind caracteristicile, poziționarea, portofoliul și evoluția produsului influențează direct modul în care acesta va fi perceput și cumpărat. La SearchAds, de exemplu, promovarea poate fi construită pornind de la aceste elemente, astfel încât mesajele și canalele utilizate să reflecte avantajele relevante pentru public. Atunci când produsul, poziționarea și comunicarea urmăresc aceeași direcție, marketingul are o bază mult mai solidă pentru a genera rezultate.
