Cum masori performantele campaniilor din Google Ads

Mai mult ca sigur ai auzit oamenii vorbind despre CTR, ROAS, CPA si multi alti indicatori de performanta. Daca vei cere parerea pe un forum sau o retea de socializare in legatura cu acestia vei primii tot felul de pareri diferite si este foarte posibil ca niciuna dintre ele sa nu fie cea corecta pentru tine. De ce? Fiindca fiecare domeniu si fiecare afacere in parte sunt diferite, nu exista o reteta sigura a succesului, de aceea nici performantele nu se masoara la fel.

    Seteaza conversiile si microconversiile in functie de obiectivele tale

    Nu poti trage o concluzie pana cand nu esti sigur ca masori corect toate actiunile vizitatorilor pe site-ul tau. Google pune la dispozitie o multime de posibilitati (Google Tag Manager, Google Analytics, prin cod sursa) prin care poti masura diferite tipuri de conversii: vizitarea unei paginii, click-uri pe anumite butoane din site, completarea unui formular, achizitionarea din site, apelarea din anunturi sau din site, trimiterea de mail-uri, instalarea unei aplicatii, actiunile din aplicatii, etc.

    Este important sa iti faci o lista clara cu toate obiectivele tale, astfel vei reusi sa obtii o imagine clara asupra performantelor. Din experienta, iti recomandam sa setezi si microconversii, deoarece acestea te pot ajuta sa iti dai seama unde exista probleme in site.

   Nu poti spune ca Usain Bolt alearga incet doar fiindca a avut o zi proasta sau nu a avut adidasii de alergare la el. La fel poate fi si in situatia in care nu ai comenzi din cauza unei erori din formularul de comanda. Sa presupunem ca ai un magazin online si ai setat ca si conversie vizita paginii “Thank you!”, care se afiseaza in urma finalizarii comenzii. Este indicat sa setezi ca microconversii evenimentele de “Add to cart” (Adauga in Cos) si vizita paginii de “Checkout” (cea in care clientul completeaza datele pentru facturare, livrare, etc.).  Sa zicem ca ai foarte multe produse adaugate in cos si vizitatorii incearca sa completeze formularul de comanda, dar fara succes. Iti vei da seama imediat ca ai o problema cu formularul de comanda, deoarece vei observa un numar mare de microconversii care nu ajung sa se finalizeze ca si comenzi.

     Conversiile nu spun totul despre o campanie

    Chiar daca, in general, conversiile sunt obiectivul principal al campaniilor, nu trebuie sa te lasi distras doar de evolutia acestora. In urma auditarii istoricului conturilor clientilor, am observat ca oamenii tind sa faca modificari in campanii doar cand acestea nu au conversii sau costurile sunt mai mari decat limita suportabila a business-ului. Chiar daca pare un efort suplimentar si nejustificat sa faci optimizari periodice in timp ce ai rezultatele dorite, aceasta este o procedura obligatorie. Este foarte bine ca ai reusit sa iti atingi tinta, dar este excelent sa obtii rezultate si mai bune, astfel iti vei asigura o dezvoltare accelerata a afacerii, cu niste costuri mai reduse.

   Mai jos iti vom descrie cativa indici asupra carora ar trebui sa iti arunci privirea atunci cand vrei sa iti imbunatatesti performantele.

    Riscul analizarii unui singur KPI

   Cativa dintre indicatorii de performanta disponibili in Google Ads nu pot fi analizati singuri sau este recomandat sa se analizeze in grup, deoarece exista posibilitatea de concluzionare gresita.

   Sa luam situatia in care ai suficient buget, dar cu toate acestea nu ai rezultatele asteptate. Iti recomandam sa te uiti la “Impression share” (este un indicator relativ ce iti ofera procentual rata de afisare a anunturilor tale), acesta trebuie sa fie cat mai apropiat de 100%, deoarece toti potentialii clienti trebuie sa vada anunturile tale. Daca acesta este in regula, urmatorul pas este verificarea CTR-ului (rata de click). CTR-urile difera de la o nisa la alta si nu exista valori standard optime, cu mentiunea ca CTR-urile din Reteaua de Display au valori mult mai scazute decat cele din Reteaua de Search. Valorile acestuia se pot imbunatatii fie prin optimizarea continutului Ad-urilor, fie printr-un AdRank (pozitia anuntului) cat mai bun (cat mai apropiat de 1). Pozitia se poate imbunatatii prin imbuntatirea Quality Score-ului sau prin marirea CPC Bid-ului. 

   Dupa cum se poate observa si in situatia mai sus mentionata, este necesar sa ne concentram asupra unui grup de indicatori pentru a putea imbunatatii rezultatele.

    Indicatori de performanta pe care ar trebui sa ii urmaresti

   Exista o varietate foarte mare de indicatori pe care ii ai la dispozitie in platforma Google Ads sau pe care ii poti calcula chiar tu cu datele oferite de acesta. Este important sa iti alegi acesti indicatori in functie de obiectivele propuse prin realizarea campaniilor. Noi iti vom oferi o lista cu cei mai utilizati KPI in Google Ads, insa trebuie sa stii de la inceput ca acestia nu sunt suficienti pentru masurarea corecta si completa performantelor oricarei campanii.

  1. Impressions (afisari)

        Reprezinta numarul de afisari al anunturilor in reteaua de promovare.

  2. Clicks (clicuri)

        Reprezinta numarul de clic-uri date pe anunturile tale.

  3. IS – Impression Share (rata de afisarea a anunturilor)

        Procentajul de afisari realizate din numarul de afisari potentiale. Acest indicator trebuie sa fie cat mai apropiat de 100%.

  4. CPC – Cost per Click

        Costul platit pentru un clic.

  5. CTR – Click Through Rate (rata de clic pe anunturi)

        Rata de click se calculeaza ca un raport intre numarul de persoane care au dat clic pe reclame si numarul de persoane carora le-a fost afisat anuntul. CTR-ul trebuie sa fie cat mai apropiat de 100%. In functie de nisa si concurenta un CTR de peste 10% in reteaua de cautare poate fi ideal.

  6. Average position (pozitia medie a anuntului)

        Pozitia medie a anuntului pe pagina unde a fost afisat. Pozitia ideala este 1.

  7. QS – Quality Score (scor de calitate)

        Acest este interpretat ca o nota pentru performanta si calitatea anunturilor afisate pentru un cuvant cheie. Scorul de Calitate este obtinut cu ajutorul unei formule ce tine cont de CTR ( rata de click), relevanta anuntului (cat de bine se potriveste acesta cautarii realizate de utilizatorul motorului de cautare)  si calitatea landing page-ului (se bazeaza pe datele primite in urma interactionarii utilizatorului cu site-ul). Un scor de calitate ridicat iti va oferi costuri per click mai reduse si performante mai bune.

  8. Invalid clicks (clicuri invalide)

       Reprezinta numarul de clic-uri invalide. Nu toti cei care iti acceseaza site-ul sunt clienti potentiali, exista posibilitate ca unii din ei sa fie boti sau chiar concurenti care incearca sa iti consume bugetul. Din fericire, Google utilizeaza algoritmi performanti pentru a detecta aceste clic-uri. Bugetul cheltuit cu acestea va fi rambursat automat. Este important sa urmaresti acest indicator, altfel ai putea fi tentat sa tragi concluzii pripite asupra campaniilor.

  9. Conversions (Conversiile)

       Reprezinta numarul de conversii aduse de anunturile tale.

  10. CVR – Conversion Rate (rata de conversie)

       Se calculeaza ca un raport intre numarul de conversii si numarul de clic-uri. Acest indicator difera de la o nisa la alta. Sunt afaceri unde 7% este un CVR optim, dar exista si situatii unde un CVR de 0.8% este suficient. Cu cat valorile acestui indicator sunt mai mari cu atat profiturile tale vor creste.

  11. CPA – Cost per Acquisition (cost per achizitie)

       Se calculeaza ca un raport intre bugetul cheltuit si numarul de conversii realizate de anunturile tale. Valoare ideala a CPA-ului difera de la o afacere la alta, in functie de domeniu, produs, pret, marja si multi alti factori care pot influenta CPA-ul maxim pe care ti-l poti permite. Un cost per achizitie cat mai mic te va ajuta sa iti cresti marja de profit, dar in acelasi timp sa aduci si mai multe conversii cu acelasi buget.

  12. ROAS – Return of Ad Spend (veniturile aduse in urma cheltuielilor cu promovarea)

       Sa stii valoarea ROAS-ului este absolut necesar in orice domeniu ti-ai desfasura afacerile. ROAS se calculeaza ca un raport intre veniturile obtinute si cheltuielile cu promovarea. Un raport subunitar iti semnaleaza ca ai cheltuieli mai mari decat veniturile. O situatie de acest fel nu poate continua la infinit si este cazul sa faci modificari majore asupra strategiei si a campaniilor desfasurate.